Manual práctico de autoempleo

5.1 Identificación y caracterización del mercado.

A la hora de llevar a cabo la identificación y caracterización del mercado es importante estudiar el sector de actividad en el que se va a competir, así como analizar la competencia, su localización, descripción y posicionamiento en el mercado. Además, hay que analizar la demanda, para lo cual será necesario identificar el público objetivo y el ámbito geográfico de actuación, así como el posible mercado actual y el potencial. También hay que estudiar a los  proveedores, su localización y estrategias de venta.Para ello se puede recurrir a la utilización de fuentes de información de carácter externo tales como el Instituto Nacional de Estadística (INE), el Instituto Nacional de Empleo, las Cámaras de Comercio, las asociaciones sectoriales…, o también se puede poner en contacto directamente con los clientes, proveedores o intermediarios.

Análisis del sector.

Es importante demostrar el conocimiento del sector en el que se va a desarrollar la actividad empresarial aportando para  ello  las principales cifras que lo caracterizan, así como la previsión de su evolución en el futuro.

Hay que determinar, entre  otros  aspectos,  si el sector está en crecimiento, o en declive, si puede verse fácilmente afectado por los cambios de los gustos o las modas, o si la oferta de los productos o servicios se ve afectada por la estacionalidad. Dichas cifras han de avalar la existencia de una oportunidad de negocio, y sirven de referencia a la hora de establecer los objetivos que se pretenden alcanzar para  que sean  lo  menos  subjetivos y  lo más realistas posibles.

Las cifras que caracterizan al sector en el que va a  competir la empresa se pueden obtener de la búsqueda en publicaciones especializadas del sector, en bases de datos, a través de  las  publicaciones periódicas  de las asociaciones sectoriales, de las publicaciones del Instituto Nacional de Estadística (INE), de  las publicaciones de las Cámaras de Comercio,…

Además, dependiendo del ámbito de actuación de la empresa, habrá que centrarse con más  detalle  en  la  caracterización del  sector a  nivel regional, nacional o internacional.

También es importante conocer cuál es la composición del sector en términos de las empresas que lo configuran, así como conocer sus estrategias, formas de actuación, cuota de mercado y posición que ocupan.

De esta forma podremos hacernos una idea del grado de concentración del sector, si el  sector  está  formado por un número reducido de empresas que abarcan la práctica totalidad del mercado, o si por el  contrario  está  formado  por un gran número de empresas con cuotas de mercado similares. En este  último caso sería más fácil encontrar un hueco de  mercado,  siempre  que  el  mercado  no estuviera ya saturado, y hubiera demanda suficiente para todas ellas. Tras este análisis tendríamos que hacer una estimación de cuál podría ser nuestra posición en el mercado.

Otro  aspecto  importante  a  tener  en  cuenta  a la hora de estudiar el sector es conocer si existen barreras de entrada que nos puedan dificultar la entrada en el mismo, así como a futuros competidores, o si aunque no existan en la actualidad es  previsible que  puedan  surgir  en  el futuro. Algunos ejemplos de barreras de entrada podrían ser:  la  consecución  de  determinadas  licencias o autorizaciones, la normativa legal que regula el sector, el aprovechamiento de las economías de  escala,  las ventajas de costes con las que pueda contar la competencia, el grado de desarrollo tecnológico requerido, la diferenciación de los productos protegidos por patentes y marcas, el volumen de inversiones necesarias a realizar, o las dificultades de acceso a los canales de distribución.

Una vez caracterizado el microentorno, es decir, todo lo relativo  al mercado  o sector  en  el que la empresa va a desarrollar su actividad, también hay que tener en cuenta como la pueden afectar  y  condicionar  su  funcionamiento aquellos factores externos que caracterizan al macroentorno tales como: las modificaciones de la legislación vigente que puedan establecer  nuevos  requerimientos  y  obligaciones, la situación económica tanto en el ámbito regional, como en el nacional o internacional dependiendo de su ámbito de actuación, los cambios demográficos que pueden hacer variar el público objetivo o sus gustos, los cambios culturales, o los avances tecnológicos. El cambio de alguno  de  estos aspectos puede suponer la aparición de nuevas tendencias y hábitos de consumo, dando lugar a nuevas oportunidades de negocio, pero también pueden contribuir a la desaparición de algunos negocios existentes si no son capaces de adaptarse a los nuevos cambios, así como el incremento de la competitividad  o la sustitución de productos y servicios.

 

Análisis de la competencia.

Hay que identificar y describir las empresas con  las  que  vamos  a tener que competir en el mercado, centrando especialmente el análisis  en aquellas que tengan características similares a la nuestra y compartan nuestro ámbito de actuación, puesto que constituirán nuestra competencia directa.

Una vez identificadas dichas empresas debemos dar respuesta para cada una de ellas a algunas cuestiones tales como:

  • ¿Cuál es su ubicación específica?
  • ¿A qué distancia está de nuestra empresa?
  • ¿Cuáles son los productos o servicios que presta y sus características?
  • ¿A qué precios está ofertando los productos o servicios al mercado?
  • ¿Cuál es su antigüedad en el sector?
  • ¿Cuál es su cifra de ventas anual?
  • ¿Cuál es el margen de beneficios que obtiene?
  • ¿Cuántos trabajadores hay en la empresa?
  • ¿Cuál es el volumen y dimensión de sus instalaciones?
  • ¿Qué canales de distribución utiliza?
  • ¿Cuál es el nivel de calidad en la atención a los clientes?
  • ¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades?
  • ¿Cuál es nuestra ventaja competitiva que permite nuestra diferenciación?

Es importante reflexionar sobre las razones que diferencian a nuestra empresa de los competidores, asi como ser consistentes de nuestras fortalezas y debilidades, con el objetivo de poder potenciar las primeras y mitigar o tartar de solventar las segundas

Entre los principales puntos débiles que puede tener una empresa a la hora de introducirse en el mercado en relación con los competidores que ya están establecidos se pueden citar: la falta de experiencia y desconocimiento del sector y del mercado, o la carencia de una estructura suficiente en el momento inicial. No  obstante,  nos podemos ver  fortalecidos si contamos con experiencia y conocimiento del sector,  si ofertamos productos  o servicios personalizados, o que se puedan proteger para evitar su imitación, si nos especializamos en determinados segmentos de la población, si conseguimos reducir costes o si apostamos por un mayor nivel de calidad.

La localización geográfica también puede suponer un importante factor estratégico o de diferenciación en relación con las empresas de la competencia, para ello habrá que determinar cuál es la proximidad al público objetivo y la facilidad de acceso a la empresa, la distancia con respecto a las empresas de la competencia, a cuánto ascienden los costes de transporte en el caso de que fueran necesarios, las condiciones de compra o alquiler, la distancia a los proveedores, si la zona está bien comunicada…

También es importante analizar la posible reacción de las empresas de la competencia ante la entrada de nuevos competidores, pudiéndose defender las empresas existentes mediante la utilización de guerras de precios, campañas de publicidad masivas, lanzamiento de ofertas especiales, o  utilizando estrategias de carácter defensivo. Hay que analizar también los problemas que puede ocasionar la entrada de futuros nuevos competidores.

Las fuentes de información que  se pueden consultar para llevar a cabo la caracterización de  la competencia pueden ser tanto las  fuentes de información primarias, como las fuentes de información secundarias.

Las  primeras son  fuentes  de  información  directas, siendo las más habituales la realización de encuestas o entrevistas directamente a los clientes y proveedores del sector, a las empresas de la competencia, o a expertos y profesionales del sector. A través de las encuestas se trata de obtener información sobre lo que más valora el cliente en relación con los productos o servicios que vamos a  ofertar  al  mercado,  y  las  carencias y quejas detectadas, así como cuáles son sus necesidades no cubiertas, y si está satisfecho con las empresas de la competencia tratando de determinar su grado de fidelidad a las mismas. Sin embargo, con la realización  de  las  entrevistas  lo  que  se  pretende es obtener información adicional que no estaba prevista, a parte de las preguntas diseñadas, sobre la situación y perspectivas del sector, sobre el comportamiento de los clientes y su perfil, o sobre las técnicas de marketing que tienen mayor impacto en el público objetivo. También se puede  recurrir a la técnica de visitar a las empresas de la competencia y hacernos  pasar por un cliente, de esta forma mediante la observación  directa  obtendremos  información sobre cuál es la  forma de trabajar, los precios que ofrecen, cómo es la atención al público, los servicios adicionales que puedan ofrecer…

En cuanto a las fuentes de información secundarias se pueden consultar bases de datos, publicaciones sectoriales, artículos en revistas especializadas en el sector, consulta de páginas web de empresas de la competencia, publicaciones de las asociaciones del sector…

La recopilación de toda esta información nos es útil para poder diseñar nuestras propias estrategias de mercado, buscando la orientación a los productos o servicios demandados por los clientes, bien introduciendo nuevos aspectos diferenciadores (nuevos atributos o cualidades, o nuevos servicios complementarios), o bien replicando los existentes utilizados por la competencia. Hay que establecer cuáles son los objetivos que se pretenden alcanzar, y hallar la forma de ser competitivos para no quedar excluidos del mercado y poder garantizar la supervivencia futura de la empresa.

 

Análisis de la demanda.

Para que el proyecto empresarial tenga éxito comercial es preciso contar con un nivel de demanda adecuado. Para ello, lo primero es identificar quiénes van a ser nuestros clientes potenciales a los que vamos a orientar la oferta de nuestros productos o servicios, y hacer una estimación del número de potenciales clientes inicialmente, así como una previsión de cómo se podrían incrementar en el futuro. De  esta forma se obtiene una estimación de los ingresos, y de la cuota de mercado que podría alcanzar la empresa, así como de su posición  en el mismo.

Con el objetivo de tener un mejor conocimiento de la demanda se puede llevar a cabo un estudio de segmentación de la misma utilizando como variables clave entre otros el nivel de capacidad adquisitiva, la edad, el nivel social, su comportamiento y motivación de compra, sus hábitos de consumo, criterios demográficos, geográficos o culturales.

Los estudios de segmentación permiten descubrir segmentos para los cuales no hay empresas que se orienten específicamente, pudiéndonos especializar en un determinado segmento.

Es importante conocer los criterios de decisión de compra que utilizan los clientes, así como saber cuáles son sus necesidades y demandas no satisfechas, y cuál es su nivel de poder adquisitivo. En función de estas variables se puede hablar de cuál es el mercado posible, el mercado potencial y el mercado latente según aparece resumido en la siguiente tabla.

Además de la caracterización de los clientes potenciales, también hay que tratar de  influir  sobre  otros  colectivos  que pueden inducir  o  recomendar la compra a los clientes.

Resulta de utilidad para captar nuevos clientes establecer redes de contactos, así como afiliarse a las asociaciones sectoriales.

La fijación de los objetivos a alcanzar por parte de la empresa puede verse condicionada por el grado de concentración de los clientes, en especial cuando existe dependencia de un único cliente o un número muy reducido de los mismos, de tal forma que el desarrollo de la empresa puede verse supeditado a la evolución del mismo. En este caso habría que identificar y caracterizar a estos clientes, analizando su antigüedad en el mercado, su volumen de ventas, su evolución en los últimos años…

 

Análisis de los proveedores.

Hay que identificar cuáles van a ser nuestros proveedores, e indicar si ya se ha establecido algún tipo de contacto o acuerdo previo, y en  ese caso cuáles van a ser las condiciones que nos van a aplicar.

Una vez identificados quiénes van a ser los posibles proveedores para cada uno de ellos hay que responder a cuestiones tales como:

  • ¿Cuáles son las características de los productos que ofrecen?
  • ¿Dónde están ubicados, y cuál es la distancia a nuestra empresa?
  • ¿Cuál es el precio que nos van a aplicar por los pedidos realizados?
  • ¿Cuáles son los plazos de entrega para el suministro de los pedidos realizados?
  • ¿Cuál es el volumen mínimo de pedidos a realizar?
  • ¿Cuál es la política de descuentos que se nos va a aplicar?
  • ¿Cuáles son las condiciones de pago que se nos van a aplicar?

La información así recopilada nos permitirá hacer estimaciones sobre los costes medios que tendrá  que  asumir  la empresa para  proveerse de los materiales necesarios.

El poder de negociación con los proveedores dependerá del grado de concentración de los mimos, así como del  volumen  de  las transacciones  que  realicemos en relación con otras empresas.