Manual práctico de autoempleo 2018

6.2 Política de precios.

Hay que determinar los precios a  los que  se  van  a  ofertar  los productos o servicios al mercado, y establecer la comparativa con la competencia,  si se trata de precios similares porque la diferenciación se centra en alguna otra variable, si son precios más bajos por seguir una estrategia de diferenciación por costes (se renuncia a parte de la rentabilidad unitaria para obtener una mayor cuota de mercado), o si se trata  de  precios  más elevados por incorporar prestaciones, servicios adicionales u otro  tipo de ventajas en relación con la competencia que incrementen su calidad, o por su carácter exclusivo o innovador (en este caso se prima la imagen de calidad, innovación o exclusividad de la  empresa en el  mercado en detrimento  de un mayor volumen de ventas).  En  este  último caso puede ser útil para establecer un precio de referencia encuestar a los potenciales clientes para tener  una idea del precio que están dispuestos a pagar.

El precio al que se oferten los productos o servicios incide directamente en la cuota de mercado que pueda alcanzar la empresa y en su posición competitiva.

Para la fijación del precio hay que tener en cuenta los costes que va a tener que afrontar la empresa (costes de producción, de logística, salariales, de promoción, financieros…), de tal forma que sea suficiente para  cubrir  dichos  costes  y  obtener  un margen de beneficio razonable que permita a la empresa  su continuidad en el futuro. Es importante conocer de cada producto o servicio ofertado cuál es el margen bruto unitario del que puede disponer la empresa.

Así, en la fijación de precios de la empresa influyen tanto factores internos a la misma  como  pueden  ser  los objetivos  establecidos por la empresa, los distintos costes a afrontar o la estrategia de marketing a seguir, como factores externos como pueden ser los propios clientes, la competencia o el marco legal.

En función del precio establecido se estará seleccionando a  la  clientela potencial,  dado que por su nivel adquisitivo  habrá parte de los clientes potenciales que puedan, o no, quedar excluidos. Además, hay que conocer cuál es la sensibilidad de la demanda ante variaciones del precio:

  • Si la demanda es elástica, entonces el incremento de precios por parte de la empresa implica fuertes variaciones en la demanda.
  • Si la demanda es inelástica, entonces el incremento de precios por parte de la empresa no supondrá variaciones importantes en la demanda.

También hay que establecer la política de descuentos que va a aplicar la empresa  (es  habitual  la  aplicación de descuentos en función del volumen de  las transacciones, o en función del número de operaciones realizadas como forma de conseguir la fidelización de la clientela, o la aplicación de descuentos promocionales), así como las formas de cobro (si se permite el pago aplazado y en qué períodos, o si por el contrario sólo es posible el pago al contado). Dependiendo del sector de actividad puede  ser  habitual que se permita  el  pago aplazado,  por lo  que,  si la empresa no lo permitiera estaría en desventaja en relación con las empresas competidoras.